Parcours client : comment ne pas rater la transformation de votre expérience client ?
Le guide pour comprendre comment modéliser vos « Customer Journey », et transformer vos clients et vos collaborateurs en ambassadeurs.
Ce livre blanc apporte aux responsables de l'expérience client, responsables des projets digitaux ou encore aux responsables marketing, les clés pour réussir la transformation de votre expérience client au travers d’un plan d’action, d’outils et d’une méthodologie éprouvée pour modéliser vos parcours client.
[Extrait du livre blanc] À quel point connaissons-nous nos clients et la manière dont leurs interactions évoluent avec notre organisation ? Savons-nous la source de ces changements de comportement ? Sommes-nous en mesure de les anticiper ? Autant de questions difficiles qui restent encore très souvent sans réponse tant la communication digitale est rapidement devenue un standard et que les clients attendent des organisations qu’elles les suivent, quel que soit le chemin emprunté. Pour ce faire, les entreprises ont un besoin absolu de mieux connaître leurs clients pour mieux communiquer et susciter de l’engagement.
Quelle que soit la “maturité client” de votre organisation, la pression concurrentielle sur votre marché ou votre taux d’équipement digital, modéliser les parcours client est un tournant à prendre au plus tôt.
La vitesse à laquelle évolue le digital et les usages contraignent les entreprises à suivre les tendances au pied levé. L’urgence d’initier des transformations digitales techniques, de dématérialiser les documents papier, de mettre en place une communication multicanal a eu pour effet de reléguer l’expérience client au second plan. Mais comment maintenir une maison construite sur des fondations fragiles ?
Vos parcours client sont les fondements de votre activité. Pour être réparés, améliorés, optimisés, maîtrisés, ils doivent être connus et modélisés. Ce travail de fond repose sur votre connaissance client et conditionne votre passage à une communication omnicanal, un marketing relationnel et une relation client ultra-personnalisée. C’est ainsi que vous parviendrez à délivrer une expérience client cohérente tout au long du cycle de vie du client.
Cette transformation consiste à placer le client au cœur des processus de décision de l’entreprise. Pour y parvenir, trois défis majeurs doivent être relevés :
- Briser les silos organisationnels pour garantir la consistance de l’expérience client à chaque point de contact grâce à une vision d’ensemble.
- Insuffler une culture client au sein de l’entreprise. Opérer le passage d’une vision produit à une vision client où l’aspect collaboratif et la voix du client sont les maîtres-mots.
- Mesurer la performance précisément pour entrer dans une dynamique d’amélioration continue de l’expérience client.
Qu’est-ce que le parcours client ?
Différentes définitions peuvent être données au parcours client selon le point de vue incarné. Si l’on se met dans la peau d’un client, le parcours est le chemin suivi et les actions entreprises auprès d’une organisation dès l’instant où il constate son besoin jusqu’à la fin de son histoire avec la marque en question.
Si l’on se place du côté de l’organisation, le parcours client est alors le parcours type que suit une typologie de client dans sa relation et ses interactions avec l’entreprise à chaque étape du cycle de vie du client.
Dans le contexte actuel, avec des points de contact qui se multiplient, des stratégies de communication multicanal, des supports numériques variés, etc. le parcours client ressemble plus à un labyrinthe plutôt qu’à une ligne droite. À chaque croisement, plusieurs possibilités s’offrent au client pour converser avec la marque. L’entreprise offre des alternatives aux clients et le client choisit en fonction de ses préférences ou de ses habitudes.
Pour résumer, le parcours client peut être défini comme l’ensemble des étapes réelles et potentielles par lesquelles passe un client tout au long de sa relation avec une marque en tant qu’incarnation de l’organisation. Parler de parcours client revient donc à analyser le comportement du consommateur durant les différentes phases du cycle de vie client : l’acquisition, mais aussi la fidélisation et au-delà.
Pour une entreprise donnée, y a-t-il un ou plusieurs parcours client ?
Replaçons-nous dans la peau du client. Pensez-vous faire les mêmes choix que votre voisin, votre meilleur ami ou un proche ? Avez-vous exactement les mêmes goûts, les mêmes comportements ? D’un client à un autre, le parcours client aura des similitudes car les possibilités ne sont pas infinies. Pour autant, et c’est de plus en plus vrai, les combinaisons sont nombreuses. C’est pourquoi chaque client trace son propre chemin, ce qui rend son parcours client unique.
Maintenant, si l’on se place du côté de l’entreprise, il serait impossible de modéliser une infinité de parcours client. Alors pour simplifier la démarche, les parcours client vont être modélisés pour chaque étape composant le cycle de vie d’un client. De plus, ils doivent être adaptés selon vos personas défini au préalable et en fonction de vos différents produits et services. Il n’y a donc pas un parcours client type mais plusieurs.
Par exemple, on peut distinguer :
- le parcours client acheteur cross-canal de votre persona n°1
- le parcours utilisateur d’un service post-achat de votre persona n°2
- le parcours d’une phase critique de votre persona n°3
Le parcours client ne s’arrête pas à l’achat. Le parcours durant le processus d’achat est seulement un de vos parcours client répondant à l’objectif spécifique d’acquisition client.
A. Les différentes phases du cycle de vie client
Avoir une vision du parcours client de façon linéaire, avec un début et une fin, ne peut plus être la vision du parcours client aujourd’hui. Le parcours client doit être vu comme un cercle vertueux qui commence par le parcours d’achat et s’étend jusqu’à… 👇
Pour continuer à lire le livre blanc « Parcours client : comment ne pas rater la transformation de votre expérience client ? », c’est par ici.
Sommaire
01/ Qu’est-ce que le parcours client ?
Les différentes phases du cycle de vie client
Pourquoi modéliser vos parcours client ?
02/ Réussir son parcours client : le plan d’action
Quels sont les prérequis pour concevoir son parcours client ?
Les 6 bonnes pratiques clés à mettre en place
03/ Comment modéliser vos parcours client ?
Les bénéfices à attendre d’un outil de modélisation des parcours client
Les grandes étapes de modélisation d’un parcours client activable
Bonne lecture !
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